Конкурирующие между собой строительные компании предлагают аналогичные проекты через одни и те же маркетинговые инструменты. И когда задача «привлечь целевую аудиторию через все доступные каналы» заменяется на «очковтирательство», в сознании рядового потребителя появляется воинствующее недоверие к застройщику – почти как к классовому врагу. В трудное время – особенно.
Есть ряд объективных факторов, которые говорят, что грядут перемены. Они как минимум заставят застройщика задуматься вводить ли новые проекты, а покупателя квартиры – приобретать ли в этом году при таких «взорвавшихся» ценах за квадратный метр или подождать до лучших времен.
С оговоркой на предчувствие трудного времени отметим, что любой кризис в российской экономике значительно влияет на рынок недвижимости и приводит к падению цен на жилье. Но это не значит, что жилье при этом становится более доступным.
Так было в 2008 году и в 2014 году, когда оба кризиса (прим.: 2008-2009 – мировой экономический кризис, 2014-2015 – валютный кризис) имели серьезные последствия для страны, определившие и тренды в строительном бизнесе на годы вперед (прим.: именно в 2008 году рынок «первички» развернуло в сторону малогабаритного жилья, что мы наблюдаем до сих пор; сподвигло ключевых игроков девелоперской отрасли привести к единому знаменателю классификацию домов по различным сегментам и выровнять типологию квартир, так, кстати, исчез класс жилья «эконом» и появился «стандарт», этим вопросом много занималась ). Доходы россиян упали, рубль ослаб, что привело к новым инфляционным отросткам, денег на покупку квартиры или через инструменты ипотеки, стало меньше. Цены на жилье снизились. При этом кризисы были не однородны, соответственно по-разному повлияли на отдельные сегменты недвижимости.
Динамика ключевых макроэкономических показателей. Исходные данные в математической модели развития локального рынка жилой недвижимости – это темпы роста ВВП и доходов населения. По данным Росстата.
Кризис в 2008 году
Кризис в 2008 году называют в том числе крахом девелоперов. Особенно остро тогда в долгосрочных кредитах нуждалась строительная отрасль и производство, а банки охотнее выдавали краткосрочные кредиты, например высокорентабельным компаниям или предприятиям, производящих лекарства, иные товары первой необходимости. Даже лидеры девелоперского сектора теряли свои компании из-за высокой долговой нагрузки и переходили под контроль банков, которые в обмен на этот спасательный круг реструктуризировали их долги.
Что случилось. Кризис ликвидности денежной системы России (прим.: страна вошла в кризис с огромными внешними корпоративными долгами), резкий спад промышленного производства, особенно в обрабатывающих отраслях, безработица, ослабление среднего класса, рецессия экономики страны. Пятидневная война (вооруженный конфликт в Южной Осетии) внес и политическую составляющую.
Снижение спроса было продиктовано уменьшением объема строительства (прим.: стройка финансировалась за счет средств дольщиков и падение реальных доходов населения не способствовало активному потребительскому спросу). Строить стали меньше: в некоторых регионах объем ввода нового жилья сократился на 50-60%. Многие строительные проекты «заморозились», многие так никогда и не «разморозились». То, что было на рынке новостроек в избытке, а именно жилье эконом-и комфорт класса, раскупалось (падение «ценника» на 30%), но не с рекордными показателями как было до 2008 года, когда ранее отмечался хороший рост покупательского спроса.
Что прогнозировали аналитики. «Финансовый кризис приведет к тому, что рост цен в будущем оплатят именно потребители, – говорили аналитики со страниц серьезных деловых изданий. Средний класс, как прослойка между богатыми и бедными, исчезнет вовсе, не сразу, конечно, но границы станут более зримы». То есть те, кому по карману покупать жилье – покупать будут, а остальным придется довольствоваться тем, что есть: «слишком велика стала разница между доходами населения и покупательской способностью». Постепенное «вымывание» среднего класса в России.
О том, что представляет сегодня средний класс уже высказался генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров, кратко представив и пояснив, как отразятся санкции на каждом конкретном классе. Обобщив, мы имеем следующую картину: основной потенциальный покупатель квартиры сегодня – это россиянин-инвестор, относящий себя к среднему классу, а не россиянин-покупатель.
Средний класс в России составляет примерно 15% населения, зарабатывает в рублях, потребляет импортные товары. Жилье, как правило, в ипотеке, влияние санкций – высокое из-за угрозы резкого снижения доходов. Именно эти люди будут вкладываться в недвижимость как в инвестицию, чтобы не потерять деньги (прим.: имеем в виду, прежде всего, сегмент массовой доступной недвижимости для простых россиян, а не премиум-или элит класс; «верхний средний класс» с доходами в рублях и долларах составляет менее 5% россиян, сконцентрирован более всего в Москве и Санкт-Петербурге).
Кризис в 2014 году
Период 2014 года известен как продолжение кризиса 2008 года, обнажившим тогда структурные изменения в экономике. Он стал рекордным по сделкам на первичном рынке жилья, но только за счет тех, у кого были накопления, кто инвестировал в недвижимость, чтобы сохранить сбережения. Проще говоря, сконвертировали свои сбережения на фоне рванувшего вверх доллара. Основная доля покупателей состояла из инвесторов.
Что случилось. Политический кризис. События вокруг Украины, антироссийские экономические санкции и контрсанкции, обвал цен на нефть и рубля (прим.: рубль обесценивался два раза, что привело к резкому снижению покупательской способности). Обрушение крупных компаний, про которые в будущем, в том же 2022 году в сводках полукриминальных новостей напишут, что «владельцы «недостроев» ждут пока их дома достроит кто-то другой» или так – «дольщики обанкротившейся компании продолжают битву за компенсацию, а ее владельцы скрылись с деньгами покупателей за рубежом».
В 2015 году стартовала программа субсидирования ипотечных ставок на первичном рынке. Объем ипотечных сделок на первичном рынке начал расти. Ставка на ипотечное кредитование «фактически спасло жилищное строительство в условии рецессии».
Что прогнозировали аналитики. Новую макроэкономическую реальность. Введение эскроу-счетов летом 2014 года стало одним из цепляющих звеньев в новой механике взаимоотношения между девелопером, покупателем и государством.
Предчувствие кризиса в 2022 году
На начало 2022 года в структуре спроса наметились серьезные изменения, подогреваемые настроениями вокруг ожидаемого повышения ключевой ставки (прим.: сначала до 9,5%, затем регулятор не исключал ее дальнейшего повышения до 12%; читайте по итогам заседания Совета директоров по ключевой ставке 11.02.2022, а затем и свершившихся 20% годовых, о чем 28.02.2022). Это ухудшает прогнозы по инфляции и ускоряет ценовой разрыв между «первичкой» и «вторичкой», что перераспределит рынок в структуре потребительского спроса.
Как продавать квартиры на «дорожающем рынке» «первички» и поддерживать платежеспособный спрос, который уже сдерживается реальными денежными доходами россиян, с прицелом на инфляцию?
Итоги-2021. Ростов-на-Дону – один из немногих мегаполисов, где рынок новостроек пока сохраняет основные показатели потребительской классификации в сегменте массового доступного жилья: в структуре ликвидного предложения большая часть сделок – квартиры по цене 2,5-4,5 млн. руб. В основном, это студии (17%) или 1-комнатные квартиры (30%) площадью до 40 кв.м., 2-комнатные (30%) площадью до 60 кв.м. Основная часть сделок проходит с квартирами в домах стандарт-и комфорт класса. Такая картина потребительского спроса демонстрирует уровень благосостояния граждан, покупающих жилье в ростовских новостройках.
Инфографика domostroydon.ru
По итогам 2021 года классы жилья «комфорт» и «бизнес» пользовались устойчивым платежеспособным спросом, лидируя и в структуре предложений застройщиков. Далее шли новостройки премиум-и элит сегмента, а также стандарт-класса. Спрос на жильё поддерживался льготной ипотекой, а ориентирован был на небольшие квартиры. Охлаждение спроса началось во втором полугодии, спровоцированное высоким темпом роста цен и повышением ставки по ипотечным кредитам.
Что происходит. Сначала застройщики пытались удержать клиентов акционными предложениями на квартиры в отдельных ЖК и даже – сдерживанием ценника за «квадрат» (прим.: сдержать ценник возможно только при больших объемах строительства), чтобы поддержать ипотечный спрос. Когда глубина проблемы стала очевидна всем игрокам девелоперского рынка, центр принятия решений в строительных компаниях замкнулся на банках, с которыми они находятся в созависимом взаимодействии. Банки меняют условия, приостанавливая выдачу льготной ипотеки, т.к. пересматривают ее основные параметры. Есть банки, а они в меньшинстве, которые выдают льготную ипотеку только по ранее одобренным заявкам, а новые не принимают.
Модель поведения. В Ростове-на-Дону большая часть сделок на рынке первичного жилья проходит через инструменты рассрочки и ипотеки. Обе модели покупки имеют свои целевые аудитории, у которых разные финансовые возможности. Еще до событий 25 февраля 2022 года, ситуация была напряженной: снижение кредитного лимита с 6 млн. до 3 млн рулей летом 2021 года фактически обесценило льготную ипотеку в ряде крупных городов (500+тыс. населения), в том числе и мегаполисе – Ростове-на-Дону.
Урезав «ипотеку с господдержкой», стартовавшую в 2020 году, и распространив «семейную ипотеку» на семьи с одним ребенком, доступность новостроек снизилась (прим.: общая тенденция, но в разрезе регионов ситуация выглядит по-разному, учитывая экономики этих регионов). Если раньше семья рассчитывала купить квартиру через «ипотеку с господдержкой», то по новой программе купить уже сложно: максимальная сумма кредита составляет до 3 млн. руб., а ставка выросла сначала до 9,5%, а затем рванула до 20% годовых, вопреки прогнозам – 12% годовых. Лимит кредита на новостройку по «семейной ипотеке» в Ростове составляет до 6 млн. руб., а просторная двух-или трёхкомнатная квартира в благоустроенном районе с хорошей инфраструктурой стоит дороже.
До событий 25.02. 2022 доля ростовских квартир, подходящих для льготного кредитования со старым минимальным первым взносом, составляла 95%, а с новым лимитом – уже 51%. Общая цифра по крупным городам – 88% против 19% (прим.: с лимитом до 6 млн. руб. против кредита до 3 млн. руб). При таких вводных – даже при условной ставке по кредиту в размере 12%, 14%, 15%, т.е. меньше рекордных 20% годовых, обычная семья, живущая на среднюю зарплату, должна отдавать на погашение ипотеки львиную долю дохода.
Фактически поддержание ипотечного спроса стало одной из актуальных забот застройщика: некоторые из них за счет собственной маржи начали субсидировать понижение ипотечных ставок для покупателей в своих строительных проектах, но события вокруг Донбасса, внесли корректировки – застройщики «сворачивают» программы субсидирования. Единственное, что пока демонстрирует постоянство – система акционных скидок. При это ее жизнеспособность в условиях, когда нет внятной оценки рисков и реакции на финансовых рынках, учитывая фактическую и ожидаемую инфляцию, вызывает пока большие вопросы.
Что делать?
Главная задача - Это стабилизировать рынок. Для этого застройщикам придется или корректировать программы вместе с банками-партнерами, вводя дополнительные субсидированные ипотечные программы с более привлекательными условиями, чем те, которые были ранее, рассчитывая, что обновленные программы помогут удержать заемщиков с крупной суммой первоначального взноса. Или отказываться от них до лучших времен.
Покупатели же с ограниченным бюджетом сосредоточатся на квартирах меньшего метража, но оставаясь в сегменте комфорт-или бизнес-класса. Или переориентируется на проекты с более низкими ценами, соответственно перейдут в сегмент стандарт-класса или условного «комфорта» в жилых комплексах, которые имеют менее выгодные локации по сравнению с домами «комфорт+» или «бизнес», расположенными ближе к благоустроенному центру города или в районах с развитой инфраструктурой.
При этом не стоит забывать про триггер-факторы: необузданный рост цен, события вокруг Донбасса, назревающий политический кризис. Делать быстрые выводы сегодня – значит расписаться в собственной недальновидности завтра. Есть отличная шутка про победу общественного мнения: «общественное мнение – это когда никто никого не спрашивает».
Автор: Иван Петров
Комментарии